MARKETING DE BAJO PRESUPUESTO.

[Las clases del vendedor de sueños - 9/10]
Partamos de algo: es imposible hacer Marketing SIN presupuesto.  Quienes así nos lo exigen denigran a la disciplina por ignorancia.  A partir de allí tratemos entonces de Marketing de bajo presupuesto, que eso sí es posible, aunque con no pocos riesgos, cuidados extremos y paciencia.

Lo primero sería establecer porqué el presupuesto para la función de Marketing es escaso.  Si se trata de una pequeña empresa, es bastante entendible, pero si se trata de una empresa mediana o grande espero que tengan a Mandrake o a Demóstenes para que me lo explique.  A manera de ejemplo, el gerente general de una empresa que factura anualmente U.S.$4MM en productos de consumo masivo debería sentir vergüenza de asignar a Marketing un presupuesto de U.S.$80M.  Aunque tod@s sabemos que los presupuestos de Marketing no deben depender directamente de la facturación del período anterior, el ejemplo que he descrito dibuja de forma más o menos clara un ánimo de infravaloración del Marketing dentro de la organización.

Un bajo presupuesto de Marketing suele generar postergaciones en la innovación de los empaques de los productos, en la creación de marcas (se utiliza la marca paraguas para no gastarse en el proceso de creación de una nueva),  en la incorporación de nuevos atributos o ingredientes, etc. El producto que ha sido más o menos exitoso en el pasado, debe seguirlo siendo en el futuro, parece ser el lema.  Y para asegurarse aquello, precios bajos.  Entonces ya tenemos dos muy buenos ingredientes para el fracaso: baja calidad, bajo precio.  Como vemos en el cuadro 1, al comparar baja calidad con el nivel de precios, todas las combinaciones son peligrosas.

Cuadro 1: Estrategias Precio-Calidad; P. Kotler.

Por escaso que sea el presupuesto, hay que mantener vigente al producto y una saludable relación calidad-precio.  Su deterioro es el inicio del fin.

En Distribución hay otros bordes que hay que saber transitar cuando se trata de reducir ostensiblemente el presupuesto de Marketing:

• Control a los responsables de la comercialización, y 
• Apoyo a la marca en los canales comerciales.  

Sobre el control: es ineludible e imprescindible para asegurar que las ventas se produzcan en la magnitud, en la frecuencia y con la cobertura (las tres condiciones) necesarias para que la marca y sus productos conquisten el mercado que se planeó conquistar.  De la misma forma en que toda empresa asigna supervisores que trabajen sobre sus propios vendedores, es necesario monitorear y controlar la labor de los distribuidores, minoristas, etc.  Si no hay presupuesto para ello, es mejor distribuir intensamente en un mercado pequeño y controlado, que hacerlo irregularmente en un mercado grande y sin control.

El apoyo a la marca en los canales comerciales va de la mano con la Comunicación, por lo que conviene recordar una frase que describe muy bien el efecto de los presupuestos reducidos en estos campos:  si hacía falta invertir 100, y se inviertió 120, se ha desperdiciado 20; pero si hacía falta invertir 100, y se invirtió 80, se ha desperdiciado 80.  Contundente.

Cuadro 2: Comunicación de bajo presupuesto; I. Sierra.

Respecto a la Comunicación (de Marketing) de bajo presupuesto, ésta exige dominar 3 ejes: profundo conocimiento del mercado, creatividad muy pertinente en las piezas y alta recursividad en el plan de medios.  Para cumplir en los 3 ejes hace falta mucho conocimiento de Marketing y de Comunicaciones Integradas de Marketing, para evitar caer en la tentación de creer que Marketing Online reemplaza 100% a Publicidad ATL, o que entregarle afiches y colgantes al distribuidor garantiza que aquellos serán colocados correctamente en los puntos de compra.  El responsable de la salud de la marca es su propietario, y esa responsabilidad es indelegable.  Los aliados estratégicos y otros protagonistas del mercado son ejecutores de actividades puntuales.

[Comparto un muy buen post de @marketeras acerca de cómo una PYME puede invertir en televisión apelando a la recursividad: http://www.marketeras.mx/?p=285]

Hacer Marketing de bajo presupuesto es, en suma, posible, pero poco probable.  Es un ejercicio diferente -y más complejo- que asumir la función con un presupuesto apropiado.  Y con frecuencia -en especial en empresas medianas y grandes- es el inicio de un ciclo vicioso de errores estratégicos que empiezan y terminan en asignaciones mínimas para el área de la empresa que hace posible que se entiendan quienes venden con quienes compran.  Tal ciclo vicioso se devora, cada cierto tiempo, al profesional que por falta de conocimientos, falta de carácter o falta de experiencia, aceptó el reto de hacer muchísimo con muy poquito. Mala receta.

Las empresas pequeñas tienen una mejor perspectiva: con las mismas precauciones antes señaladas pueden lograr mucho.  Incluso sin departamento de Marketing, pero no sin sus conceptos.

[Para ver las diapositivas correspondientes a este apunte, favor dar clic en http://www.slideshare.net/ivansierrahidalgo/las-clases-del-vendedor-de-sueos-910-marketing-de-bajo-presupuesto]